Oysho, Desigual, e Skechers: born to run?

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Prima venne Victoria’s Secret. Il brand globale di lingerie ha provato l’anno scorso a lanciare una linea di intimo per sportive, e a detta del CFO Stuart Burgdorfer, intervistato da Bloomberg Businessweek, non è stata una grande mossa in termini di risultati.

Ora ci prova Oysho, con vetrine che mostrano a fianco dell’usuale homewear e pigiameria una linea tecnica per runner, completa di sneaker, a prima vista aggressiva anche per il solo confronto con il resto dell’assortimento. E al Micam, la fiera internazionale della calzatura, abbiamo colto due new entries insospettabili: Desigual e Skechers. Come Oysho, Desigual presenta per la primavera 2015 una nuova linea tecnica, anche qui con calzatura e abbigliamento tecnico per corsa; colorata come al solito, ma fatta per sudare. Anche Skechers, il brand globale di calzature dal posizionamento medio, fugge (è il caso di dirlo) verso il tecnico, lanciando un nuovo concept, Skechers Performance. Anche in questo caso lo sport tecnico è re, anche se Skechers si focalizzerà sulle calzatura, mentre l’abbigliamento tecnico verrà lasciato a partner licenziatari, tramite The Licensing Company, l’agenzia che Skechers ha scelto per il progetto di licensing. Non è una sorpresa che Oysho e Desigual preferiscano la strada dello sviluppo in proprio dei progetti sportivi: il primo è un retailer, il secondo è da sempre un autarchico della brand extension, con prodotti come profumi, tessile casa, borse e… scarpe appunto sviluppati autonomamente. Ma stupisce che due brand così soft abbiano voglia di sfidare due colossi come Nike e Adidas su un terreno super presidiato. Ci vuole tempo per verificare da che parte sta la ragione, ma a freddo si direbbe che Skechers abbia scelto la via più sicura…