Il licensing delle popstars diventa fashion

WornBy at BBB Jan 12

Festeggiamo il primo “call for editorial” con lo stesso entusiasmo con cui ci avete inviato i vostri contributi!  E’ stato veramente difficile selezionare tutti i temi che ci avete sottoposto, che ora vedrete sintetizzati in questo primo “hot topic”. Non troverete una conclusione: vogliamo che sia una base di discussione; continuate quindi a commentare aggiungendo le vostre opinioni ed esperienze dirette sul campo.

 

Il licensing delle popstar è in forma smagliante, soprattutto nel mercato del fashion. Non più quindi appannaggio dei soli fans, con progetti di merchandising banali, linee di abbigliamento total look e marchi  di origine musicale nati per il lungo periodo invadono Bread’n’Butter e Pitti Uomo, come dimostrano, oltre ai contributi dei brandjam believers, i nostri reportage.

I programmi multi-celebrità sono, a sentire le voci dei contributor di questo editoriale,  quelli che preoccupano maggiormente per la complessa gestione contrattuale. Ma anche i programmi focalizzati sul singolo artista contengono insidie.

Il rap si fa strada

Partiamo da Daisy Laramy-Binks di Iconix Europe, voce dal fronte dei licensor, con uno dei pochi progetti di lungo termine basato su una popstar: Jay-z ed il suo marchio Rocawear.  “Creato da Shaun “Jay-Z” Carter, Rocawear si è imposto in USA come un fashion brand urbano, ispirato al mondo del rap, quindi con fit molto oversize. Dovendo espandersi in Europa lo stile ha dovuto reinventarsi, cosa più facile a dirsi che a farsi. Nasce da questa esigenza una complessa attività di marketing, che comprende investimenti in PR, media online, selezione dei canali distributivi, e anche partecipazione a fiere di settore. È questo aspetto che ci ha indotto ad esporre il mood Bread’n’Butter con uno stand Rocawear affiancato a grandi brands come Tommy Hilfiger, G-Star o Vans. In questo modo sia la stampa che i buyer hanno colto il nuovo posizionamento Rocawear, che ha allargato la propria base di consumatori ai non-fans”.

Idea brillante

Un’alta testimonianza interessante viene da Lisa Williams di WornBy. Il lancio del brand WornBy riflette la trasformazione da un limite (troppi contratti  di licenza necessari per un significativo  numero di tshirt a tema)  ad un’opportunità (la tshirt “indossata da”). WornBy non è una tshirt CON Blondie o Frank Zappa, ma è la tshirt DI Blondie e di Frank Zappa. Gli artisti vengono ritratti nell’etichetta con una determinata tshirt, ad esempio ad un concerto: la tshirt WornBy ne è l’esatta riproduzione, con tanto di data, ad esempio “Blondie, New York 1981”. La licenza si riduce quindi alla foto utilizzata sull’etichetta, originata da archivi di fotografi più o meno famosi, da cui WornBy attinge continuativamente. “Per potere continuare le nuove proposte abbiamo firmato di recente anche alcuni contratti di licenza standard, ad esempio con the Beatles e la famosissima illustrazione di Milton Glaser di Bob Dylan” dice Lisa.

Ispirazione vs Icona

Un’interpretazione tutta personale è invece quella della losangelina Defiance, che, come spiega Michelle Bates, ha concepito due linee coordinate tra camicie, t-shirt e accessori come cinture, cappelli e foulard, ispirate a John Lennon e alla coppia Lennon/McCartney. In questo caso i protagonisti non sono le immagini delle due celebrità, ma i tessuti dai decori “ispirati” dai loro concept, che lasciano quindi in secondo piano i temi come “Give peace a chance” o “Revolution” solo dove strettamente necessario, principalmente sulle t-shirt.

Esistono poi gli outsider come l’italiana JFour,  con un lancio recente di una serie di t-shirt iconografiche che riproducono le copertine di LP anni 70 e 80, come Love you live dei Rolling Stones, o Early Days, best of Led Zeppelin, o Dangerous di Michael Jackson. La linea è venduta a pacchetto, con display per il punto vendita, preassortito con una ventina almeno di soggetti, ognuna relativa ad una copertina. Venti accordi di licenza? Un accordo unico con una major? I responsabili dell’azienda, che fa parte del gruppo Italservice, non hanno commentato, ma le t-shirt sono comunque già sui punti vendita.

Questi non sono che i primi threads che abbiamo selezionato dai contributi dei lettori:  continuate a sottoporci spunti e commenti.