Tokidoki: licensing pop e co-branding per crescere

Simone Legno Creative Director & Co-founder Tokidoki

Hong Kong, International Licensing Show al Convention Center. Troviamo Simone Legno allo stand Tokidoki, dove viene tra l’altro lanciata la licenza eywear con l’italianissima Inottica, ed è un’occasione per fare il punto sulla strategia di licensing Tokidoki, che dopo 8 anni dal suo lancio sta diventando sempre più grande, sempre più globale, ma con le idee chiare.

Brand Jam.: Simone, a breve Tokidoki festeggia 8 anni. Il bilancio?

Simone Legno: In realtà il progetto nasce nel 2001, con il sito e le mie prime grafiche, quindi in realtà il progetto è già un teen-ager… Effettivamente nel 2005, insieme ai soci americani, abbiamo presentato al Magic/Pool di Las Vegas la prima linea di 12 t-shirts. Nessuno di noi poteva pensare di arrivare a tanto, ma se guardo avanti mi pare che di strada da fare ce ne sia ancora tantissima!

B.J.: Sembra che si stia aprendo un nuovo capitolo nella strategia di brand.

S.L.: Sicuramente: l’attuale assetto societario (Simone è il chief creative director e Pooney Mohajer è il chief operating offier, il terzo socio fondatore è da qualche mese “silent parnter” n.d.r.) mi vede più impegnato proprio nel momento in cui stiamo passando dall’estrema selettività ad un allargamento, proprio tramite le licenze. Abbiamo nominato alcuni agenti licensing per i territori chiave: Europa, Asia e Brasile; è inevitabile, visto che vogliamo mantenere il controllo della fase commerciale, mentre internamente controlliamo come sempre la qualità del prodotto.

B.J.: Cosa hai “portato a casa” in questi anni”‘?

S.L.: Entusiasmo e tanta esperienza, grazie a tutte le collaborazioni con partner d’eccezione. Penso a Karl Lagerfeld, al suo estro e apertura mentale, ma penso anche al team Onitsuka Tiger, con cui ho potuto lavorare fianco a fianco, o a Sephora, che mi ha insegnato molto sul packaging, e per l’entusiasmo soprattutto al gruppo di lavoro in Sanrio, con cui abbiamo già sviluppato 12 collezioni Tokidoki x HelloKitty.

B.J.: Tokidoki continuerà sulla strada del co branding?

S.L.: Certo, è nel DNA del brand, ed il pubblico, non solo il nostro, ha continuamente bisogno di novità, personalizzazione ed esclusività: quindi è una strada destinata a svilupparsi. Con Karl Lagerfeld, dopo i 1.000 pezzi di tiratura limitata del Karl vinyl, a brevissimo ritorniamo a lavorare insieme su un progetto che vedà la luce a breve, e che prevede uno store a Parigi. Continueremo anche con Hello Kitty, soprattutto sul mercato asiatico: la collaborazione esclusiva con 7Eleven ha avuto un successo enorme. A breve è prevista inoltre una collaborazione con Levi’s sul territorio taiwanese,

B.J.: E il licensing tradizionale?

S.L.: L’obiettivo è di usare la leva del licensing per allargare la penetrazione mantenendo la qualità: Tokidoki è “pop culture” e ci fa piacere ricevere e accettare richieste di licenza, come di recente ci è accaduto per un soft drink dalla Thailandia, o dal servizio postale di Singapore.

Ritengo sia giunto il momento in cui possiamo segmentare target e categorie merceologiche, continuando ad evitare la sovraesposizione.

B.J.: In che modo?

S.L.: I temi Tokidoki che già oggi utilizziamo, come Donutella, Unicorn, Royal Pride, o Cactus Friend per citarne solo alcuni, esprimono in realtà mood molto differenti e variegati, quindi possono venire usati separatamente permettendo un più ampio utilizzo contemporaneamente, su target differenti, senza che questo crei eccessiva esposizione.

B.J.: Che augurio vuoi farti per il futuro?

S.L.: Di potere lavorare con la stessa passione condividendo ed imparando nuove tecnicità dai partner. Quindi di continuare esattamente come è successo in questi anni…